国际品牌跑进中国市场，在天猫找到“颠覆式”方法
前言：
近年来，国内马拉松进入爆发式增长，从2015年至2019年，马拉松赛事从134场激增至1828场，跑者人数突破712万人次。
瞄准了热爱运动、具有消费力的中产男女，不少国际小众运动品牌陆续进入中国市场，以期获得新的增长曲线。来自苏黎世的运动品牌On昂跑率先出圈。
On昂跑成立于2010年，品牌以跑鞋起家，其产品主打“轻盈触地，强力回弹”，在专业跑步圈备受追捧。目前，On昂跑在全球以每年65%的增长速度，成为全球增速最快的跑鞋品牌之一。
在相继打开欧美和日本市场后，2018年，On昂跑正式进入中国市场，并于2019第一季度入驻天猫。在天猫平台中，连续两年以同比263%和125%的速度飞速成长。
2021年9月，On昂跑正式登陆纽交所，据其最新财报显示，品牌销售额在2021财年再次创下纪录：净销售额同比增长70%至7.246亿瑞士法郎（49.5亿人民币），毛利率上升至59.4%。
目前，On昂跑在中国市场主要有三条产品线：专业跑鞋、户外以及休闲运动。On昂跑坚持全价策略，鲜有打折或降价，产品定价990元起，定位中高端消费者。
On昂跑在全球的营销策略，集中在对专业跑者圈层的运营，在专业马拉松赛事上加强品牌透出，深度融入跑者文化。进入中国市场不久后，正值疫情全面爆发，国内马拉松赛事暂停，导致品牌短期内无法复制全球营销策略，亟需找到品牌破圈的方法。
因此，On昂跑调整方向，主要做了两件事来占领消费者心智：
（1）洞察疫情下的消费需求变化：从户外走向室内，关注室内健身、跑步等场景，并匹配相应的产品；
（2）从专业跑圈到“泛运动人群”，找到体量大、高增长的女性人群，中国市场的消费者画像较全球市场实现“颠覆式结果”。
具体来看，2020年，On昂跑通过天猫的消费洞察捕捉到，消费者在疫情期间有在室内运动的需求，例如瑜伽、健身、慢跑。这与On昂跑在全球大量与专业运动员合作、赞助马拉松赛事的硬核基因有所不同，因此品牌决定通过本土化的内容和传播，吸引新的人群。
On昂跑电商负责人Lauren Yang表示，品牌会先找到一些运动+跑步的泛运动人群，通过明星产品来破圈，同时以产品质量真正吸引一部分消费者，成为品牌KOC，以此形成口碑效应。
在On昂跑的产品线当中，有一款休闲运动鞋型Cloud X，与泛运动人群的形象相契合。
因此，On昂跑为这款鞋的目标消费者打造了一个人设：一位25-30的城市女性，可能是精致妈妈，又或是都市白领。她们生活节奏快，时间碎片化，却又注重品质生活，热爱运动健身。她们在忙碌的一天中，可能抽出半小时左右的时间运动。
两次大促改写人群画像
人货匹配后，On昂跑在2021年38节这个节点，重点扩展女性消费人群。
Lauren Yang将品牌动作归结为以下维度：
（1）产品侧，突出Cloud 脚感轻量、功能多面、配色多样的特点；
（2）内容侧，把PGC+UGC（专业型+用户原创型）内容相结合，除了邀请运动健身类达人生产内容之外，根据目标消费者的生活场景，在小红书逛逛等平台生成大量UGC内容（用户原创型）；同时，在淘系平台内通过总裁+达人直播打响知名度；
（3）站外营销，品牌还会在女性群体常用的app（如墨迹天气、下厨房等）进行开屏页和信息流投放，触达潜在消费者，数据通过Unidesk 回流站内，形成数据闭环。
这套逻辑在女性人群中成效显著：天猫38大促中，女性人群贡献了75%的成交，品牌实现200%的增长。
值得一提的是，On昂跑的全球消费者年龄层普遍在30岁上下，男女所占份额为65%和35%。2021年38大促后，On昂跑的天猫后台人群发生了有趣的变化。首先，国内市场男女消费者比例发生了对调，第二，女性消费者变得更年轻了，集中在25-30年龄段。
在Lauren看来，这种变化与平台特性有关。天猫的消费者更年轻、消费力更强，对新品的接受度也更高。
长期主义需要更多耐心，
从数据上看，一位On昂跑的消费者从认识品牌，到形成购买，需要3-4个月。Lauren表示，品牌很清楚地知道，需要影响的始终是塔尖的一批消费者。这意味着，On昂跑需要耐心，坚持长期主义，沉淀用户资产，先树立好品牌，再持续的影响消费者。
On昂跑希望用户能有更多机会体验产品，即便当下不成交，也可以通过线下活动的体验，对品牌产生兴趣。
疫情下，On昂跑和潜在消费者产生联动。一方面，通过天猫线上数据反哺线下直营店，店铺收集附近消费者，建立品牌生态圈，开展活动。另一方面，品牌会结合大促节点，在天猫平台上招募跑者，参与线下活动。例如，2022年三八大促期间，On昂跑就在上海地区，为女性消费者专门定制了跑步路线。
2019年，On昂跑在上海静安嘉里中心开设第一家快闪店，并在同年年底于上海浦东嘉里城开设售价直营店。目前，全国范围内已经有8家直营店，2022年，品牌计划继续增设7家直营店。
Lauren表示，品牌在直营店的选址上，十分依赖天猫后台数据的指导。数据会告诉品牌，对运动感兴趣的消费者在哪里，注重品质的消费者在哪里。
公开资料显示，On昂跑的销售渠道主要包括分销和直面消费者（D2C），其中D2C主要由电商平台和直营门店组成。2020年，On昂跑在电商平台的访问量超6040万，同比增长136%；2021年上半年的访问量超3890万，同比增长36.8%。
眼下，电商已成为On昂跑增速最快的渠道。2021年天猫双11前夕，天猫宣布，从电商全域营销走向企帮助企业直接面向全域消费者（D2C），从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。
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